به موضوع درک مشتریان و آنچه موجب ایجاد انگیزه در آنها میشود اولویت بالایی میدهند. چه کسی بر موتورسیکلت هارلی سوار میشود؟ شاید جای شگفتی باشد که خریداران موتورسیکلت جوانان سرکش و پر حرارتی که بلوز چرمی سیاه بر تن دارند نمیباشند البته در گذشته این افراد از طرفداران و سرسپردگان این وسیله نقلیه بودند این موتورسيكلتها نسل جدیدی از موتورسوار را به خود جذب کردهاند - افراد مسن ثروتمند و تحصیلکرده اینک بسیاری از ثروتمندان مقیم شهرها طرفدار این موتورسیکلتها شدهاند و نه جوانان پرشور و سرکش به طور متوسط خریدار این محصول مردان ۴۳ ساله که دارای زن و فرزند و درآمدی متوسط معادل ۶۶۴۰۰ دلار در سال ،هستند میباشند موتورسیکلتهای بزرگ و راحت باعث شده است که مصرف کنندگان جدیدی علاقه به سوار شدن بر آنها ،بنمایند این محصول را نوعی حیثیت به حساب آورند و با نشستن بر روی زین این وسیله راحت میخواهند قدرت مچ دست خود را بیازمایند. شرکت هارلی دیویدسان موتورسیکلتهای خوبی میسازد در برابر تغییرات بازار واکنش مناسب نشان میدهد؛ شرکت بر تعداد نمایشگاههای خود افزوده است و برای فروش از روشهای مناسبی استفاده می.کند ولی مشتریان هارلی دیویدسان چیزی بیش از یک موتورسیکلت با کیفیت عالی خریداری میکنند و تنها در پی محصولی نیستند که ارزنده باشد شرکت هارلی دیوید سان برای درک بهتر از عواملی که موجب ایجاد انگیزه در مشتریان میشود از تحقیق متمرکز بر گروه استفاده کرد و از موتورسیکلت سوارها دعوت به عمل آورد که با چسبانیدن تکه هایی از تصویرهای مورد نظر خود نوع احساسی را که دربارۀ هارلی دیویدسان ،دارند ارائه کنند آیا نمیتوان از تعدادی موتورسوار تک تاز خواست که چنین کاری را انجام دهند؟ سپس شرکت دست به یک تحقیق پیمایشی زد و شانزده هزار پرسشنامه برای مشتریان بالقوه خود فرستاد که در آنها پرسشهایی در زمینه روان شناسی جامعه شناسی و جمعیت شناسی مطرح شده ،بود همچنین پرسشهایی مطرح بود که افراد میتوانستند دیدگاه شخصی خود را ابرازنمایند مانند آیا هارلی بیشتر شبیه یک خرس قهوه ای رنگ یا یک شیر است؟ نتيجه تحقيق نشان داد که مشتریان به هفت گروه یا دسته تقسیم می.شوند سنت گرایان حادثه ،جو عملگرایان حساس و ،پر ،عاطفه ،محمدپرستان اهل تفریح و گردش سرمایه داران طبقه خاص ،اجتماع تک رو و خون سرد و سرانجام وصله های ناجور و از خود راضی همۀ خریداران و مالکان از موتورسیکلت خود راضی بودند و همگی دلیل مشابهی ارائه می.کردند مدیر اجرایی هارلی دیوید سان میگوید مهم نیست که شخص رفتگر یا مدیر عامل کارخانه ،باشد جذابیت این موتورسیکلت برای همگان یکسان است از ویژگیهای دارنده موتورسیکلت این است که طرفدار استقلال آزادی و  همۀ دارندگان این موتورسیکلت از این دیدگاه مشابه اند

الگوی رفتار مصرف کننده

معمولاً هر مصرف کننده در روز خریدهای زیادی میکند و دراین باره تصمیمات متعددی می.گیرد بیشتر شرکتهایی که دربارۀ رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق میپردازند میکوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان میخرند شیوه و تعداد خرید مکان خرید و علت خرید پاسخهای مناسبی بیابند بازاریابها میتوانند برای یافتن پاسخ هایی برای پرسشهایی که درباره نوع خرید مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می،شود تحقیقات و مطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست اغلب این پاسخها در ذهن فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد

عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارند

عوامل ،فرهنگی اجتماعی شخصی و روانی بر رفتار مصرف کننده اثرات شدید میگذارند اگرچه بازاری ها نمیتوانند هیچ نوع کنترلی براین عوامل اعمال نمایند ولی این بدان معنی نیست که از آنها غافل بمانند

عوامل فرهنگی

عوامل فرهنگی میتوانند گسترده ترین و ژرفترین اثرات را بر رفتار مصرف کننده بگذارند بازاریاب باید نقشی را که فرهنگ ،خریدار زیر مجموعه فرهنگی و طبقه اجتماعی بر رفتار او میگذارند درک کند

فرهنگ

فرهنگ از اصلی ترین علتهای خاص برای رفتار شخص است انسان بسیاری از رفتارهای خود را می.آموزد یک بچه در اثر زندگی در یک جامعه ،خاص ،ارزشها پنداشتها یا برداشتها، خواستها و رفتارهای اصلی را از خانواده و سایر نهادهای مهم جامعه می آموزد بچه ای که در ایالات متحده آمریکا بزرگ میشود معمولاً ارزشهایی چون کسب موفقیت تلاش و فعالیت کردن، داشتن کارآیی و اثر بخشی پیشرفت آرامش حاصل از عوامل مادی ،فردگرایی آزادی ،شادابی و حفظ سلامت را می آموزد هر گروه یا جامعه یک فرهنگ دارد و در کشورهای مختلف فرهنگها و گونه های متفاوت بر رفتار خریداران اثر میگذارند. اگر بازاریاب نتواند این اختلاف های فرهنگی را شناسایی نماید و در شرایط مختلف خود را با آنها وفق ندهد اشتباهاتی فاحش رخ خواهد داد و او محکوم به شکست خواهد بود برای مثال نمایندگان یک شرکت آمریکایی که در صدد برآمدند محصولات خود را در بازارهای تایوان عرضه کنند تجربه ای تلخ می آموزند آنها برای بازاریابی در حالی وارد تایوان میشوند که کلاههای سبز رنگ بسکتبالیست های آمریکایی برسر .دارند بر حسب تصادف این مسافرت هنگامی انجام شد که یک ماه به انتخابات آن کشور مانده بود و رنگ سبز متعلق به حزب سیاسی مخالف بود. و باز بدتر این که این میهمانان متوجه شدند که براساس فرهنگ مردم تایوان زمانی یک مرد کلاه سبز رنگ برسر میگذارد که میخواهد به دیگران اعلان کند زن او بی وفایی کرده است. رئیس این گروه پس از آن چنین گفت من نمیدانم این کلاههای سبز چه آفتی بودند ولی مسافرت توانست درباره اختلافهای فرهنگی ما با سایر کشورها مطالب بسیار زیادی به ما بیاموزد

فرایند تصمیم گیری خریدار

اینک آماده ایم مراحلی را مورد بررسی قرار دهیم که خریداران به هنگام تصمیم گیری خرید باید از آنها بگذرند شناخت نیاز ا بررسی و کسب اطلاعات ارزیابی راهها و گزینه ها تصمیم به خرید و رفتار بعد از خرید بدیهی است، فرایند خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع میشود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. بازاریاب باید کل فرایند خرید را مورد توجه قرار دهد و نه تنها تصمیم به خرید را نمودار مزبور بیانگر این است که خریدار در مورد هر خریدی از پنج مرحله میگذرد ولی در مورد خریدهای روزمره و جاری مصرف کنندگان از همه این مراحل نمیگذرند و گاهی پس از گذرانیدن یک مرحله به عقب بر میگردند و مرحله پیشین را میگذرانند خانمی که همیشه یک نوع خمیردندان میخرد باید به نیاز خود پی ببرد شناخت ،نیاز آنگاه مستقیماً اقدام به تصمیم گیری برای خرید مینماید و نیازی به گذرانیدن مراحل مربوط به بررسی و کسب اطلاعات و ارزیابی اطلاعات ندارد که در آن همه حالتهایی را ارائه کنیم که یک خریدار به هنگام خرید محصولی جدید و رویارویی با شرایط پیچیده با آنها روبه رو می شود. برای توضیح این الگو یک بار دیگر به موردی میپردازیم که خانم آلفا میخواهد دریابد چگونه علاقمند به خرید یک دوربین عکاسی گران قیمت شد و مشاهده میکنیم که برای رسیدن به مرحله نهایی از چه مراحل دیگری گذشته است